Il lato oscuro dei social games

3 November 2009

Uno splendido articolo comparso il 31 Ottobre su TechCrunch dal titolo “Scamville: The Social Gaming Ecosystem of the Hell” ha fatto emergere con forza il nodo legato ad uno dei sistemi di monetizzazione usato su networks come Facebook e Myspace. In diversi prodotti viene chiesto all’utente uno sforzo economico per acquistare determinati oggetti e qui arriva la possibilità di scelta del metodo di pagamento preferito. Molti optano per sistemi basati su carta di credito/credito del telefonino, ma una fetta consistente ha approcciato il metodo “OFFER PLATFORMS”, ovvero una lunga lista di azioni da compiere a fronte dell’ottenimento di soldi virtuali spendibili nel gioco.

 Società come Super Reward, OfferPal e tante altre sono nate per mettere in comunicazione l’inserzionista ed il produttore: sondaggi, sottoscrizioni a servizi, trial di prodotti e così via. Se apparentemente tutto sembra rientrare in una normale logica commerciale, molte sono le pratiche scorrette messe in atto attraverso descrizioni molto sommarie e non chiare tanto che l’utente spesso si ritrova con abbonamenti a servizi di telefonia mobile o online di cui non aveva capito la natura. Di contro inserzionisti positivi come Blockbuster stanno uscendo fuori da questa tipologia di advertising poichè gli utenti accedevano al periodo trial, ottenevano crediti spendibili nel gioco e subito dopo disiscrivevano l’abbonamento.

L’articolo cita il  caso reale (dopo la pubblicazione questo inserzionista è stato bannato) di Tatto Media. La schermata è presentata come un questionario a cui rispondere per ottenere “cash virtuale”, giunta alla quarta domanda viene chiesto di inserire il proprio numero telefonico per ricevere il risultato del test. Si ottiene un pin code da inserire in quella pagina web e solo allora si scopre di essersi abbonati ad un servizio da 9.99 dollari al mese.

Personalmente entrando nella sezione OFFER in titoli Playfish (un top 3 publisher di social games) ho avuto modo di visualizzare offerte, soprattutto legate al mondo della telefonia mobile con provider come ZED, che non sono chiare nella loro pagina iniziale. Inizialmente si parla semplicemente di download di giochi e suonerie, si viene invitati ad inserire i propri dati personali e solo successivamente si viene rimandati ad una pagina hostata da ZED dove a lato appare il disclaimer che si tratta 100% di un servizio in abbonamento settimanale a 3 euro.

Il riflesso di questo articolo è stato un nervosismo generale da parte degli attori della filiera: social networks-Publishers-agenzie basate sulle offerte ed infine gli inserzionisti.  Tutti hanno promesso di prestare maggiore attenzione a che tipo di offerte vengono deliverate agli utenti, sono stati aggiornati i codici di condotta e Facebook ha promesso di vigilare meglio. Ma è un cane che si morde la coda, un circolo vizioso dove più utenti entrano inconsapevolmente nelle offerte più soldi arrivano ai publisher e più soldi i publisher investono in advertising diretto sui social networks. Non bisogna dimenticare che almeno un 10% del fatturato Facebook arriva dalla pubblicità fatta dagli sviluppatori di contenuti e per quest’ultimi gli introiti generati dalle OFFERTE rappresentano una parte non trascurabile degli ingenti profitti che stanno portando a casa.

Il sistema ad offerte è legittimo ed ha un suo senso commerciale. Immaginandomi come un giocatore che non una carta di credito o non ha budget da assegnare direttamente all’acquisto di moneta virtuale, posso prendere in considerazione l’idea di comprare/provare altro per ottenere il mio scopo. Ad esempio fra 2 settimane dovrò prendere un aereo ed invece di acquistare il ticket dal solito store online opto per quello consigliatomi dall’adv network. Altro esempio, sicuramente mi capiterà di dover regalare in futuro dei buoni acquisto in occasioni di compleanni o ricorrenze, niente mi vieterebbe di acquistarli sin da subito presso la catena consigliatami pur di avere il cash virtuale da spendere subito nel gioco. Questi esempi per far capire le possibilità positive di questo business in grande crescita sui social networks. D’altro canto si pone un problema serissimo di regolamentazione e codici di condotta per bloccare sul nascere la fioritura di servizi spam potenzialmente dannosi nell’ottica di un business sul medio/lungo periodo. Un utente che si sente imbrogliato, un utente che giudica mal riposta la sua fiducia in un determinato servizio eviterà ulteriori esperienze traumatiche e, nel caso specifico, eviterà di acquistare altro all’interno dei giochi, limitandosi ad usufruirne in maniera free.