Il ciclo vitale di un social game

27 March 2010

Con oltre 500.000 applicazioni ospitate, Facebook è la piattaforma numero uno per il delivery di svariate tipologie di contenuti, compresi i giochi. A fronte di questo boom senza pari, è bene fornire una piccola guida in grado di fornire una instant overview sul ciclo vitale di un gioco di media qualità:

COSTO DI SVILUPPO: Un prodotto Farmville o Pet Society può avere un costo iniziale di ingresso in beta tra i 70.000 ed i 200.000 euro.  Questa spesa comprende unicamente la parte di sviluppo e infrastrutturale iniziale, a cui si aggiungeranno nel tempo i costi di aggiornamento periodico.

COSTI MARKETING: Nella fase iniziale si tende a spendere almeno la metà di quanto speso nello sviluppo, nel nostro caso dai 40k ai 100k euro. L’acquisizione di nuovi utenti, tralasciando in questo post forme pubblicitarie interne come la cross promotion e la viralità, avviene sostanzialmente attraverso 3 canali esterni:

1. Banner Installs: Numerosi adv networks, il più famoso è probabilmente RockYou, si basano sul CPI, cost per instal. L’inserzionista paga un fee per ogni installazione arrivata dalla pubblicità verso l’applicazione. In pratica i nostri banners saranno visualizzati all’interno di altre applicazioni facenti parte del networks ed in base alla localizzazione dell’utente, in genere, si pagherà un CPI. Il prezzo medio è 50 centesimi di dollaro per installazione, ovviamente un utente USA avrà un costo di circa 1 dollaro, mentre un utente Tunisino costerà 10 centesimi. Si inizia a diffondere anche un altro modello denominato CPE, cost per engagement. In pratica l’agenzia adv non solo porterà un utente ad installare la nostra applicazione ma lo spingerà a compiere una determinata azione, ad esempio raggiungere almeno il Livello 2. Solo raggiunti questi obiettivi scatterà il fee da pagare all’adv network, in questo caso la media è di 1 dollaro contro i 50cents del CPI.

2. Incentivized Installs: Numerosi adv e payment networks offrono una ulteriore possibilità per far crescere la propria applicazione. E’ possibile acquitare utenti attraverso una forma di incentivi legati al gioco da cui si vanno a pescare. Ad esempio se nel gioco Pet Society inserisco una opzione per la quale gli utenti otterrano 10 monete virtuale se istalleranno il gioco XX, otterrò probabilmente un buon riscontro alla mia campagna in termini di nuovi iscritti. Gli utenti cliccheranno con piacere per avere incentivi in-game ed il proprietario di Pet Society otterrà una fetta della torta. Il problema di questo meccanismo è lo scarso valore che avrà il mio utente, già legato ad un altro prodotto e probabilmente restio a rientrare una seconda volta nella mia app. In compenso la massa di utenza che entrerà nella mia applicazione è già smaliziata ed avvezza alle dinamiche di monetizzazione o perchè sta già utilizzando carta di credito per fare acquisti nel gioco d’origine o indirettamente perchè è propenso a cliccare banners per avere in-game currency.

3. Facebook Advertise: Ogni sviluppatore può accedere immediatamente alla pubblicità su Facebook secondo un criterio CPM (costo mille impressions) o CPC (costo per click). Questo canale di acquisizione permette di raggiungere utenti con un potenziale ciclo vitale e di spesa più alto, ma necessita di ottime conoscenze del pannello di controllo per mirare il target giusto. Spesso può essere utile affidarsi ad agenzie visto che si rischiano spesso buchi nell’acqua e spese inutili. Il CPC può variare da 0.02 a 2 dollari per cui, ripeto,è di vitale importanza segmentare bene la propria adv.

GENERARE REVENUE:  E’ impressionante la discrepanza che si è creata tra la stragrande maggioranza delle applicazioni che hanno unicamente ricavi da advertising e un numero esiguo, sebbene crescente, di publishers che utilizzano forme evolute di microtransazioni virtual goods based. In società come Playdom le microntransazioni valgono il 90% del fatturato. I publishers più performanti riescono a monetizzare il 2% della customer base attiva, ovvero ogni 100 utenti mensili, due spendono soldi nel gioco ed i restanti 98 preferiscono giocare gratuitamente.

Ovviamente quel 2% spende tanto, si parla di 20 dollari al mese per un ciclo vitale tra i 3  ed i 6 mesi a seconda della capacità di rentention del singolo gioco. Farmville con i suoi 30 milioni di utenti giornalieri, dovrebbe avere una base utenza pagante di 600k giocatori. Ipotizzando i 20 dollari di cui sopra, significa 12 milioni di dollari al mese e circa 150 su scala annua.  Queste sono cifre viste al rialzo pur parlando della attuale killer application sulla piattaforma, diciamo che nella maggior parte dei casi si monetizza tra 1 e 2% con un ARPPU inferiore.