Reinventare i loyalty programs

13 July 2010

I loyalty programs, anche detti programmi fedeltà in italiano, accompagnano da circa un ventennio le nostre vite. Durante una sosta presso una pompa di benzina otteniamo un bollino cartaceo per ogni 10 euro di benzina, marche di biscotti ci chiedono di conservare la prova di acquisto per completare un apposito album o sempre più frequentemente sono le stesse catene di grande distribuzione a dotarci di una specifica tessera elettromagnetica che automaticamente memorizza i saldi delle nostre spese per poi ricompensarci con premi scelti in base a un catalogo.

Si tratta di meccaniche di gioco che, almeno sul mercato italiano, sono malamente traslate nei loyalty programs a causa della mancanza di profondità e spessore, non a caso nessun game designer ha mai messo mano su questo settore. In altre nazioni e contesti, si pensi ai FFP (Frequent Flayer Programs) vengono arruolate persone dell’industria videoludica per  dar vita ad iniziative molto più immersive grazie ad una combinazione di punti e livelli ma anche di rewards psicologici. Senza addentrarsi troppo nel discorso, le tessere volo in USA hanno differenti colori e valori alla stregua di quanto avviene per alcune carte di credito. Vi è anche un meccanismo tipo boss di fine livello, ovvero una super card raggiunta da pochissime persone che offre vantaggi particolarissimi, recentemente in un film di George Clooney se ne poteva vedere un esempio interessante…il capitano salutava prima di imbarcarsi il passeggero per essere entrato nell’esclusivo club del 100 milioni di miglia (sparo a caso).

Se da una lato tutti i sistemi di tessere punti in Italia potrebbero beneficiare dell’apporto di game designers per rendere più bilanciata e divertente l’esperienza, dall’altro l’avanzare delle nuove tecnologie (mobile, social network, scan codici a barre, geolocalizzazione…) sconvolgerà a breve questo importante segmento di business.

FourSquare, applicazione iphone basata sulla geolocalizzazione per effettuare check in in location reali in cambio di badge e ricompense, sta già contribuendo ad un cambiamento delle abitudini commerciali grazie a migliaia di negozi, piccoli e grandi, motivati nello sperimentare nuove forme di fidelizzazione e/o acquisizione clienti. Vediamone alcuni:

• Starbucks: La popolare catena di food e drink americana offre uno sconto di 1 dollaro per il suo Frappuccino (uno dei prodotti di punta). Per ottenere questo “coupon” bisogna diventare Mayor, ovvero essere l’utente che in quel dato momento ha effettuato più log-in nello Starbucks di riferimento. Questa promozione ha portato in dote un incremento del 50% nei check in, tanti utenti (nuovi o meno) che hanno riscoperto i locali Starbucks (la catena col più alto numero dei check in in Foursquare) con la speranza di accedere a questo sconto significativo, considerando che un Frappuccino, in base alla sua grandezza, parte dai 3 dollari a salire.

• Monique’s Chocolates: un negozietto di Palo Alto ha visto 50 nuovi clienti e 100 redemptions da una promozione su Foursquare durata 7 settimane. Sostanzialmente acquistando un cioccolato al tartufo se ne riceva uno gratuitamente dimostrando di aver effettuato il check in. La proprietà del negozio ha avviato, parallelamente, una pubblicità sul giornale locale (300 dollari) col risultato di 1 nuovo cliente ed 1 redemption.

Questi ed altri esempi danno l’idea di come si stia arrivando ad una convergenza tra l’esperienza di shopping e quella social con forti vantaggi per il venditore ed il consumatore.