La morte del packing, preparsi!

25 August 2010

Lo spunto per questo post arriva dalle recenti dichiarazioni  di Michael Morgan, analista della Wedbush Pachter.

“Digital distribution will become the norm and completely replace package products in about 20 years, maybe 25… 22% of all households in the U.S. don’t have cable or satellite, so if they don’t have cable or satellite, they probably don’t have high-speed Internet and they’re probably not about to download all their games”.

Quindi la completa disarticolazione dell’attuale industria videoludica arriverà in un prossimo futuro non appena la penetrazione della banda larga diventerà capillare, comunque non più tardi di 20/25 anni. Al di là del dettaglio temporale, personalmente penso che la prossima sarà l’ultima generazione di console basata ancora su una prevalente distribuzione fisica, ormai vi è un coro unanime di analisti, figure del settore e venture capitalist che prevedono un forte smottamento dal packing al digital download come già avvenuto massiciamente per altre industrie entertainment, prima fra tutte la Musica.

Durante i meeting o leggendo dichiarazioni scorgo molta paura e probabilmente impreparazione nel cogliere l’evoluzione naturale di una industria che si colloca all’interno di una tendenza globale da vedere più come una occasione che non una minaccia imparando da esperienze analoghe già vissute in altri comparti, ad esempio il mondo delle Enciclopedie.

Negli anni 80 il  mercato delle enciclopedie fatturava miliardi di euro nel mondo grazie a voluminosi capitoli di opere a carattere universale o monotematiche sulla salute, natura etc etc. Le aziende del settore sostenevano forti sforzi per la realizzazione di questi tomi, i costi di stampa erano rilevanti e poi vi era tutto un reparto vendita che molto spesso operava porta a porta per promuovere il prodotto. Di conseguenza il prezzo finale al pubblico era estremamente alto, anche milioni di lire all’epoca e per essere in possesso della nuova edizione annuale bisognava sborsare nuovamente milioni di lire. Un business di notevole dimensioni che permise a diverse aziende leader di settore di fatturare centinaia di milioni di euro, ad esempio in Italia emerse la Treccani mentre in USA la regina fu Britannica con 650 milioni di fatturato nel 91.

Sicuramente il modello dell’enciclopedia è paragonabile all’attuale industria dei giochi pacchetizzati per console e PC. Alti costi di realizzazione (masterizzazione, packing, fee al retail) e di conseguenza alti prezzi di vendita al pubblico, fino ai 70 euro. Dato che si tende a voler avere l’ultima edizione, anche qui si è spinti a comprare l’edizione 2010 di un tal titolo sportivo o il 2° capitolo di uno sparatutto per la gioia dei publisher che generano fatturati significativi in termini numerici, mentre non sempre vi è marginalità.

Nel 1993 iniziò un vero e proprio terremoto per l’industria enciclopedica. Microsoft lanciò Encarta, una enciclopedia multimediale disponibile su piattaforma CD e DVD ed anche via web dietro apposito abbonamento. Con soli 99 dollari si otteneva un prodotto di fattura migliore rispetto alle enciclopedie fisiche, se non altro perchè il mezzo digitale abilitava la visione di filmati ed audio irriproducibili in ambito cartaceo. Anno dopo anno il sapere fisico perse market share e clientela a favore delle nuove versioni digitali  tanto da portare alla progressiva chiusura di case editrici storiche che non seppero cogliere l’importanza del fenomeno. Britannica ne rappresenta l’emblema, Microsoft in fase di pianificazione di Encarta effettuò una proposta di acquisto per rilevarne utenti e contenuti, ma l’azienda americana declinò  l’idea della casa di Redmond denigrandola apertamente. Cosa successe? L’azienda andò in bancarotta per poi essere rilevata per circa 100 milioni di euro, un declino velocissimo se si pensa che pochi anni prima ne fatturava il sestuplo!

L’avvento di Encarta provocò la distruzione del business tradizionale, si passò da un fatturato globale di miliardi di euro nel 91 a circa 600 milioni nel 1996. Questo smottamento non fu dovuto alla contrazione del mercato, ma semplicemente al differente costo della materia prima, dai 1000 dollari di Britannia ai 99 di Encarta a cui bisogna sommare il mercato della pirateria prima non esprimibile su tomi da migliaia di pagine. A fronte della contrazione del fatturato, aziende come Microsoft crebbero in questo business fatturando 100 milioni di dollari nel 96 con una marginalità altissima, visto che i costi di produzione di un CD erano bassissimi se paragonati ai 250 dollari in stampa e distribuzione del passato.  L’avanzare delle nuove tecnologie, quindi, ha cambiato totalmente l’industria non solo a livello di supporto su cui giaceva il sapere ma anche nelle modalità di vendita al pubblico, ora passanti per i negozi di computer e non più per i rappresentanti porta a porta.

Il passaggio da Britannica a Encarta ha dei punti di contatto nel parallelo mondo console/gaming digitale online e mobile. Negli ultimi 5/6 anni l’online e mobile gaming è cresciuto a ritmi serrati, percentuali maggiori rispetto al mercato tradizionale. Complice anche la crisi, negli ultimi anni la spesa in giochi pacchettizzati è diminuita, drenando alcune risorse verso i giochi su iphone o titoli online come WoW o Club Pinguin che hanno il vantaggio di prezzi più popolari grazie alla riduzione  dei costi di packing, percentuale della catena di vendita ma anche costi del personale molto ridotti rispetto alle ampollose strutture delle aziende tradizionali.

Il 2007 rappresenta idealmente una nuova cesura per il mercato enciclopedico, assume ormai rilevanza mondiale un sito internet chiamato Wikipedia. Lo conoscete tutti, non ha bisogno di presentazioni, ma forse non tutti han colto la portata che questo semplice portale internet basato sulla condivisione dei saperi ha avuto sul mercato delle enciclopedie. Nel 2009 Encarta, e numerose altre aziende di settore, dovettero chiudere i battenti perchè impreparati alla concorrenza di Wikipedia. Non solo vennero impossibilitati ad eguagliare il numero di voci presenti, ma era insostenibile ogni battaglia economica semplicemente perchè Wiki offriva tutti i contenuti GRATUITAMENTE. La strategia FREE ha come immediata risposta quella di attirare le masse facendo nascere un mercato mass market ma senza un diretto passaggio economico dal creatore all’usufruitore, fatturato che invece arriva per altre vie come le donazioni (da utente a portale) ed in  generale muovendo una intera economia che dai contenuti di Wikipedia trova linfa vitale.

Quest’ultimo passaggio è particolarmente interessante perchè porta una vistosa analogia con l’emergere del modello Free2Play nel gaming. Fintanto che si passa da un modello fisico 60 euro per un gioco al costo di 5 euro per scaricare un gioco su cellulare vi sono sicuramente differenze culturali ma un business model pay per buy generalmente condiviso. La nascita del  nuovo mercato freetoplay, fortemente sospinto da Facebook in occidente, porta con se un cambio epocale e necessita di una classe imprenditoriale totalmente nuova per prender parte alla sfida!

In 20 anni l’industria delle enciclopedie è cambiata come nessuno avrebbe mai immaginato da un modello di distribuzione fisica a pagamento ad uno digitale gratuito. Alcune aziende sono fallite e quantitativamente il mercato è passato da miliardi di fatturato ad un apparente fatturato 0. Ma questa è solo una prospettiva, la più facile ed immediata che nasconde il nuovo ruolo che portali come Wikipedia stanno avendo nella cultura contemporanea e nella creazione di una economia ben più ampia basata sulle nozioni che il portale condivide gratuitamente. Basta aprire un depliant, un sito corporate, una pubblicità e quant’altro per capire il flusso di denaro che indirettamente l’enciclopedia continua a generare sebbene in forme diverse e con attori diversi.